Pourquoi les menus doivent-ils être différents à l'extérieur et à l’intérieur du restaurant ? Une histoire de prix et de segmentation...

Dans ce post, j’explique pourquoi, pour des histoires de prix et de segmentation, il convient d’utiliser différents menus à l'extérieur et à l’intérieur de l’établissement d'un point de vue de l'expérience-client et de l'efficacité commerciale.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu présenté à l'extérieur de votre établissement ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont en général dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Deux situations, deux menus différents ! Votre menu affiché à l'extérieur a la fonction de convaincre les clients "d'acheter" chez vous. Et l'un des critères principaux déterminant un achat, quelque soit le type de commerce, est le prix !
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Le menu extérieur va aussi être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le TYPE de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.
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UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

​Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu affiché à l'extérieur. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu affiché à l'extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.
 
J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

Dans le prochain post, j'explique que les menus intérieurs et extérieurs doivent être différents pour des histoires de décision et d'information. -> C'est par ici !

Dr. Morgan Parfitt-David

Morgan Parfitt-David est un ancien chercheur spécialisé dans les sciences du comportement. Après un passage comme ingénieur de recherche dans l'industrie agro-alimentaire, il crée son cabinet de conseil spécialisé dans la psychologie de la communication. Il conseille PME et grands groupes sur la manière de formuler les bons messages pour la bonne cible.

Dans le même esprit, il a créé le service de menu engineering CogniMenu afin de combler le manque à gagner des restaurants en réorganisant leur carte et en optimisant leur prix de vente.