Pourquoi les menus doivent-ils être différents à l'extérieur et à l’intérieur du restaurant ? Une histoire de décision et d'information...

Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l'extérieur était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique pour le restaurateur. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique donc ici en 2 points pourquoi il convient d’utiliser différents menus à l'extérieur et à l’intérieur de l’établissement d'un point de vue de l'expérience-client et de l'efficacité commerciale.

UNE HISTOIRE DE DECISION

​La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement sont objectivement différents. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.
​
Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur, vos clients y sont déjà. Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.
​

UNE HISTOIRE D'INFORMATION

Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10 secondes ? 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur.

Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement lisible, compréhensible et assimilable que le menu intérieur. L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est souvent la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

Ainsi, il est important d'y montrer des photos de l'intérieur de votre restaurant, ou des plats que vous servez. On peut aussi afficher les différentes catégories de plats avec des plus gros caractères, et de manière plus organisée que sur le menu intérieur, afin que les clients identifient rapidement le type de cuisine que vous proposez. Rappelez-vous bien que toute difficulté à lire et comprendre le menu sera un frein à passer la porte d'entrée de votre restaurant.

Dans le prochain post, j'explique que les menus intérieurs et extérieurs doivent être différents pour des histoires de prix et de segmentation. -> C'est par ici !

Dr. Morgan Parfitt-David

Morgan Parfitt-David est un ancien chercheur spécialisé dans les sciences du comportement. Après un passage comme ingénieur de recherche dans l'industrie agro-alimentaire, il crée son cabinet de conseil spécialisé dans la psychologie de la communication. Il conseille PME et grands groupes sur la manière de formuler les bons messages pour la bonne cible.

Dans le même esprit, il a créé le service de menu engineering CogniMenu afin de combler le manque à gagner des restaurants en réorganisant leur carte et en optimisant leur prix de vente.