Le véritable enjeu du menu engineering est de concrètement mettre en avant les plats qui présentent le plus d’intérêt pour le restaurateur et d’orienter intelligemment les choix du client. Le menu engineering ne se limite pas à analyser les ventes L’analyse des ventes constitue un point de départ. Elle permet de savoir quels plats sont populaires, lesquels génèrent une bonne marge et lesquels rencontrent davantage de difficultés. Mais une question essentielle reste sans réponse : Que faire de ces informations ? Imaginons qu’un plat soit très rentable mais peu commandé. L’analyse nous apprend qu’il existe une opportunité. Elle ne nous dit pas encore comment la saisir. La question n’est pas uniquement : « Quels sont mes plats les plus rentables ? » Elle est surtout : « Comment faire pour que mes clients aient davantage envie de choisir mes plats les plus rentables ? » Faut-il modifier son emplacement sur la carte ? Retravailler son nom ? Améliorer sa description ? Modifier la manière dont son prix est présenté ? Le rapprocher d’un autre plat ? Le rendre plus visible ? C’est ici que commence réellement le menu engineering. Il ne s’agit plus simplement d’analyser ce qui s’est passé, mais de réfléchir à la manière dont le support de vente peut orienter les choix futurs. Le menu devient alors un véritable outil commercial. La psychologie du client est au cœur du menu engineering  La psychologie du consommateur est indispensable au menu engineering. La perception du prix est notamment déterminante. Deux prix identiques peuvent être perçus différemment selon leur présentation et leur environnement. La manière dont les tarifs sont affichés peut également encourager le client à comparer les prix ou, au contraire, à se concentrer davantage sur la valeur des plats. La perception de la qualité répond à des mécanismes similaires. Le nom d’un plat, sa description, les mots utilisés pour le présenter ou encore son positionnement dans la carte peuvent contribuer à augmenter sa valeur perçue. Le produit n’a pas changé : c’est la perception que le client en a qui évolue. Et plus la perception de qualité est élevée, plus un prix élevé sera acceptable pour le client. C’est précisément là que le menu engineering prend toute sa dimension. Une intervention doit notamment permettre de comprendre :
Il s’agit de mieux valoriser les produits que le restaurant souhaite développer. Pas besoin d’un logiciel complexe ou d’IA Le développement des outils numériques pourrait laisser penser qu’une démarche de menu engineering nécessite nécessairement un logiciel spécialisé, des algorithmes ou de l’intelligence artificielle. Ce n’est pas le cas. Les données de vente sont précieuses. Elles permettent de comprendre les performances des différents plats et d’identifier les opportunités. Mais elles ne remplacent pas l’analyse humaine. Le menu engineering reste donc une démarche de conseil et d’observation. On analyse les données disponibles, on étudie la carte ou le board, on observe le parcours de lecture, on prédit les perceptions et les jugements des clients, et on formule des hypothèses concernant le comportement des clients. Car entre une donnée de vente et une recommandation concrète se trouve tout un raisonnement sur la perception, le contexte et le comportement du consommateur. Le menu engineering s’applique à tous les supports de vente  Le menu engineering n’est pas réservé aux restaurants gastronomiques ou aux établissements disposant d’une carte traditionnelle. La méthode peut être appliquée à tout établissement qui présente une offre à travers un support de vente. Restaurant, brasserie, pizzeria, fast-food, coffee shop, boulangerie, bar, food court ou établissement de restauration rapide : dès qu’un client doit regarder une offre pour faire son choix, il existe un potentiel d’optimisation. Le principe reste identique : organiser et présenter l’offre de façon à faciliter les choix qui sont stratégiquement intéressants pour l’établissement. Le véritable objectif : augmenter le ticket moyen Toutes ces réflexions poursuivent finalement un objectif très concret : améliorer la performance économique du restaurant. Le menu engineering peut contribuer à augmenter les commandes des plats les plus rentables, favoriser certaines ventes additionnelles et, plus largement, augmenter le ticket moyen. L’intérêt est qu’il n’est pas forcément nécessaire d’attirer davantage de clients pour améliorer les résultats. Le client est déjà là. Il va commander. La question est donc de savoir comment l’aider à faire un choix qui soit à la fois satisfaisant pour lui et intéressant pour le restaurateur. Les dernières interventions de menu engineering que nous avons menées avec CogniMenu ont par exemple permis d’augmenter le ticket moyen de nos clients de 11%, pour un retour sur investissement en moins d’un mois ! Dr. Morgan Parfitt-David
Camille Bonnevial
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Dr. Morgan Parfitt-davidAncien chercheur spécialisé dans les sciences du comportement. Créateur du service de menu engineering CogniMenu. |
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