La vérité sur le menu engineering

Vous a-t-on déjà conseillé de « mettre en avant » un plat, sans plus de directives sur la manière de faire ? Vous n’êtes pas le seul, et c’est le problème des services de menu engineering : on vous décrit le problème, sans proposer de solutions efficaces.

Dans cet article je vous explique pourquoi je ne dirai JAMAIS à mes clients de mettre en avant un plat, mais comment je fais pour transformer cette recommandation en une action concrète sur leur menu qui va efficacement augmenter les ventes.

Le constat

Le menu engineering est devenu une technique de plus en plus utilisée par les restaurateurs. Pourquoi ? Car beaucoup d’entre vous ont conscience que le menu est un de vos vecteurs de vente. Peut-être même le principal. Et vous ne pouvez pas être derrière chacun des clients pour tenter de les convaincre de choisir les plats sur lesquels vous margez le plus.

Optimiser la carte de votre restaurant du point de vue commercial est essentiel pour vendre mieux et réaliser plus de bénéfices.

Les marketeurs se sont ainsi emparés du sujet et ont mis au point le menu engineering. En tant que spécialiste du domaine, je ne pouvais pas laisser les restaurateurs penser que le menu engineering n’était que ce qu’on leur présente bien souvent.
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En effet, la plupart des services de menu engineering ne vous propose en fait qu’une analyse de vos ventes. Vous savez, ce graphique avec d’un côté le nombre de ventes, et de l’autre la marge du plat vendu. C’est une analyse effectivement utile pour comprendre quels plats vous devriez vendre en priorité pour augmenter vos marges moyens, et ainsi votre chiffre. Mais...

Le problème

​Pour CogniMenu et pour moi, cela ne représente que la première étape vers l’augmentation de votre chiffre. Ce que je viens de décrire est une analyse des ventes. Elle est certes utile, mais une fois que vous avez identifié sur quels plats devrait porter votre effort commercial, que se passe-t-il ? Comment passer de l’observation à l’action ? Mettre en avant oui ! Mais comment concrètement ?
 
C’est là que les restaurateurs butent le plus souvent. Vous pouvez vous-mêmes observer que vos plats les plus margés ne se vendent pas assez, et vous souhaitez justement augmenter leurs ventes.
 
Si en plus on vous vend une solution IA, le match est terminé... Vous vous dîtes que l’outil est complexe. Cela vous agace de ne pas comprendre ce qu’il y a dans l’outil. Mais si c’est de l’IA, c’est que ça doit être intelligent et fonctionner... Quitte à proposer un menu qui ressemble à... tous les autres...
 
Rassurez-vous, pas besoin de technologies compliquées ou d’algorithmes élaborés. Les machines sont des outils utiles, mais l’humain garde le mot final, et la main sur les actions qui vont déterminer le succès de votre menu.

La solution

En ce qui me concerne, c’est après l’analyse des ventes qu’intervient la partie la plus essentielle et la plus valorisable du menu engineering. En quelques mots, il s’agit de comprendre et d'anticiper la manière dont les clients choisissent les plats à partir de votre carte.
 
Pour faire simple, lorsque le cerveau de vos clients fait face à différents plats, par exemple une pizza, un burger ou une entrecôte, le choix va être effectué en suivant des règles de décision. Les psychologues ont identifié les facteurs influençant le choix de différents plats : le prix, la description, les couleurs, l’organisation de la carte, la présence et le prix des autres plats alentours, etc... Rien de compliqué ! Il s’agit juste de mettre des mots et des explications sur les décisions que nous prenons au quotidien sans les verbaliser.

En bref, vos clients sont prédictibles et il suffit de prendre en compte et d’organiser les critères de choix, mentionnés ci-dessus, de manière optimale sur votre carte pour orienter le choix de tel ou tel plat. Evidemment, vos clients ne sont pas des robots, mais des différences de quelques pourcents dans la probabilité de choix font une différence au bout du compte en termes de ventes.
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Chez CogniMenu, nous agissons à plusieurs niveaux afin de réaliser tout le potentiel de votre carte : psychologie-client, structure du menu, optimisation des prix, expérience-client... C’est la prise en compte de tous ces critères, associée à l’analyse des ventes, qui va permettre enfin de « mettre en avant » les plats que vous souhaitez vendre en priorité. C’est ici que commence réellement notre travail d’optimisation commerciale de votre menu.

Conclusion

​En conclusion, si l’on vous parle de menu engineering, ne vous arrêter pas à ce graphique popularité/marge du plat. C’est un bon début, mais cela restera au stade de la description. Si l’on ne vous donne pas des recommandations claires sur la manière d’organiser votre carte pour optimiser vos ventes, alors cette fameuse « mise en avant » ne restera qu’à l’état d’idée, sans piste pour pouvoir la transformer en une action concrète sur votre menu. Le menu engineering n’est rien sans les recommandations d’organisation de votre carte, basées sur la psychologie de vos clients.

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Dr. Morgan Parfitt-David

Morgan Parfitt-David est un ancien chercheur spécialisé dans les sciences du comportement. Après un passage comme ingénieur de recherche dans l'industrie agro-alimentaire, il crée son cabinet de conseil spécialisé dans la psychologie de la communication. Il conseille PME et grands groupes sur la manière de formuler les bons messages pour la bonne cible.

Dans le même esprit, il a créé le service de menu engineering CogniMenu afin de combler le manque à gagner des restaurants en réorganisant leur carte et en optimisant leur prix de vente.

Camille Bonnevial

Camille est diplômée en design graphique et titulaire d'une licence en publicité. Après plusieurs années en agence de communication 360°, elle fonde Studio Pluton, spécialisé dans l'identité visuelle des marques de restauration.
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Au sein de CogniMenu, Camille apporte son expertise de l'identité de marque : c'est elle qui retranscrit visuellement les recommandations du menu engineering, pour que la nouvelle organisation de la carte serve à la fois la stratégie de vente et l'image du restaurant.