Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 2) la structuration de l’offre commerciale

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est l’objectif de la plupart des restaurateurs. Après les prix « psychologiques », je présente ici une autre technique pour atteindre ce but : la structuration de l’offre commerciale.

Dans le précédent post, nous avons posé le principe de la relation prix-volumes de ventes. Lorsque les prix augmentent, les volumes de ventes diminuent, et inversement. Ce principe n’est pas toujours vrai. Il existe toujours un potentiel pour augmenter les prix sans diminuer les ventes.

C’est en comprenant les situations affectant la relation entre prix et volumes de ventes qu’on peut identifier des stratégies consistant à augmenter l’un sans diminuer l’autre. Après la technique neuromarketing des prix « psychologiques », je présente dans ce post la technique de la structuration de l’offre commerciale.

​LA STRUCTURATION DE L'OFFRE COMMERCIALE

Pour comprendre l’importance de la structuration de l’offre commerciale, commençons par un petit rappel de psychologie appliquée au marketing. Vos clients ont une perception subjective de la correspondance prix-produit. En d’autres termes, un client peut estimer qu’un croissant à 1.20€ est trop cher pour lui, alors qu’un autre est heureux de payer ce prix pour le même croissant. La valeur perçue d’un produit diffère entre vos clients pour beaucoup de raisons : elle est subjective.

L’acte d’achat est ainsi déclenché lorsque la valeur perçue d’un plat est supérieure à sa valeur monétaire (c’est-à-dire son prix). En d’autres termes si le client pense faire une bonne affaire. Inversement, l’achat n’aura pas lieu si la valeur perçue d’un plat est inférieure à sa valeur monétaire. En d’autres termes si le client trouve le produit trop cher.
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À partir de ce principe, le neuromarketing et la psychologie du consommateur préconisent logiquement de travailler sur l’amélioration de la valeur perçue d’un plat afin d’en encourager l’achat. Toutefois, pour reprendre les dictons populaires, aucune chance de vendre du sable à un touareg, ou de la glace à un esquimau. La vente forcée et le mensonge ne sont ni moraux, ni respectueux et préjudiciables pour l’expérience-client.

AUGMENTER LA PERCEPTION DE QUALITE

La valeur perçue est principalement affectée par deux variables : la perception de qualité d’un plat et la perception de son prix. Le prix qu’un client mettra dans un plat ou une commande sera d’autant plus élevé que sa qualité est perçue comme élevée. Aussi, un plat sera d’autant plus acheté que son prix est perçu comme une bonne affaire.
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Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des plats vendus. Cela peut se faire en proposant des descriptions plus exhaustives insistant sur ses qualités et ses bénéfices obtenus. Dans les restaurants, la perception de qualité peut être augmentée en proposant des descriptions améliorées des plats (par exemple « Méli-mélo d’agrumes », « Rosaces d’avocat », « Cascade de fruits de mer »…). Ainsi, la valeur perçue du plat, ainsi que les intentions d’achat des clients, seront plus élevées. Le restaurateur peut donc se permettre d’augmenter les prix de ses plats sans souffrir de diminution du volume des commandes.

DIMINUER LA PERCEPTION DE PRIX

La perception de prix peut être diminuée en modifiant l’environnement de choix. C’est-à-dire en réorganisant l’offre et les différents plats et options. On sait par exemple que le cerveau des consommateurs n’évalue pas les prix de manière absolue, mais de manière relative. Les prix sont comparés entre eux.
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Prenez deux enceintes Bluetooth. L’une à 50€, l’autre à 70€. Si vous souhaitez vendre prioritairement l’enceinte à 70€, alors il peut être judicieux de proposer une autre option à un prix plus élevé, par exemple 90€. La probabilité de vente de l’enceinte à 70€ sera plus élevée dans cette situation que si une seule autre option à 50€ est proposée. La perception du prix de l’enceinte à 70€ diminue. Les intentions d’achat augmentent. En conclusion, dans un contexte de restauration, il peut être important de proposer des plats au prix assez élevé, même si vous les vendez peu, car ils vous aideront à vendre d'autres plats.
 
La psychologie appliquée au marketing et aux offres commerciales fournit d’innombrables techniques destinées à améliorer sa stratégie, ses marges et ses ventes. Les prix psychologiques et la structuration de l’offre sont deux exemples de neuromarketing très performants pour les les menus des restaurants. Ils permettant de générer des marges plus importantes sans souffrir de diminution des volumes des ventes.

Dr. Morgan Parfitt-David

Morgan Parfitt-David est un ancien chercheur spécialisé dans les sciences du comportement. Après un passage comme ingénieur de recherche dans l'industrie agro-alimentaire, il crée son cabinet de conseil spécialisé dans la psychologie de la communication. Il conseille PME et grands groupes sur la manière de formuler les bons messages pour la bonne cible.

Dans le même esprit, il a créé le service de menu engineering CogniMenu afin de combler le manque à gagner des restaurants en réorganisant leur carte et en optimisant leur prix de vente.