La relation entre le volume de vente et le prix est un principe commercial de base. Si vos clients se comportent de manière rationnelle, on s’attend à ce que les volumes de ventes diminuent lorsque les prix augmentent. Inversement, les volumes de ventes devraient augmenter lorsque les prix diminuent. Voilà la théorie. Cette corrélation se retrouve fréquemment, notamment sur les biens de consommation courante pour lesquels les prix sont peu élastiques. Cela ne veut pas dire que cette corrélation se retrouve dans tous les contextes. Il existe ainsi des situations où diminuer les prix ne causera pas d’augmentation de volumes de ventes. Et d‘autres où une augmentation des prix ne conduira pas systématiquement à une diminution des ventes. De là à suggérer que commerces et restaurants souffrent d’un manque à gagner à cause d’erreurs de pricing, il n’y a qu’un pas !  LES PRIX PSYCHOLOGIQUES Les fameux prix psychologiques correspondent certainement à la technique la plus connue et utilisée dans le retail. Des études scientifiques montrent que le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente. Par exemple, un plat présenté à 13.99€ paraitra moins cher que le même produit à 14.00€. Et pourtant la différence de 1 centime est minime. C’est parce que notre cerveau se focalise sur le nombre 13 du premier prix et le nombre 14 du second. Proposer un produit à 13.99€ plutôt que 14.00€ pourra potentiellement vous permettre de bénéficier d’un plus gros volume de plats vendus, et compensera largement la perte de 1 centime de chiffre d'affaire par plat. En effet, vos clients percevront ce plat comme moins cher donc plus abordable.  En suivant cette logique, un plat à 14.00€ sera perçu peu différemment par les clients de votre restaurant que le même plat à 14.99€. Le premier nombre des deux prix (14) est le même. L’augmentation des ventes du plat repricé à 14.00€ ne sera certainement pas tel qu’espéré. La diminution de prix est perçue comme plus faible par le cerveau des clients que la diminution réelle. Proposer votre plat à 14.00€ au lieu de 14.99€ a ainsi deux conséquences. D’abord vous souffrirez d’un manque à gagner de 99 centimes par plat. Ce manque à gagner ne sera pas forcément compensé par une augmentation des ventes. UN OUTIL A DOUBLE TRANCHANT Notez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits ou des plats qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 25€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera un fast-food ou un restaurant bas de gamme de d'optimiser le prix de ses plats selon le principe des prix psychologiques (12.95€ la pizza quatre saisons). Dans un prochain post, nous verrons l’importance de la psychologie des clients et de la structuration de l’offre commerciale sur le potentiel d’augmentation des prix. Dr. Morgan Parfitt-David
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